从独角兽到“困兽”卡兰尼克的Uber帝国之路

时间:2020-05-14 14:08   编辑:admin

  

从独角兽到“困兽”卡兰尼克的Uber帝国之路

  最近,Uber的又一位高管,首席技术官(CTO)图安潘(Thuan Pham)宣布将于5月16日后,离开这家工作7年的公司。这也代表着Uber原CEO卡兰尼克的班底,已经基本被清空了。

  而与此对应的,是Uber股价的不断下跌。随着卡兰尼克班底的离去,Uber的发展也进入了低谷。

  说到Uber,很多中国人的印象,可能还是它在中国市场和滴滴火拼,最终以失败而逐渐退出中国这件事。

  Uber曾经是硅谷最受欢迎的科技公司之一,甚至有人认为它会成为硅谷的技术巨头,超越亚马逊、苹果和谷歌。

  当时,无数的科技企业和风投人都很看好它。用Uber高管的话说就是:Uber从来不缺投资者,谷歌、高盛都曾经投资过它。

  这些公司和投资者看好的不仅是Uber的创新模式,还有Uber的创始人特拉维斯卡兰尼克(Travis Kalanick)。

  然而,就在Uber快速扩张的同时,渐渐有些负面的声音冒出来了,媒体开始指责Uber的一些不道德的做法,用户也开始大规模卸载Uber,很多员工也从Uber离职了

  甚至,谷歌的创始人谢尔盖布林,还起诉卡兰尼克,说他窃取商业机密,把他告上了法庭。

  在这一系列的风波之中,Uber内部也发生了巨大的变化。最终,作为公司缔造者的“卡兰尼克”被企业扫地出门,Uber的业绩也在内忧外患之下大幅下滑,从此走上了下坡路。

  最近,《纽约时报》的记者迈克艾萨克出版了一本书,专门介绍了Uber和它的创始人卡兰尼克的故事。

  这本书的名字叫“Super Pumped”。“super pumped”是Uber公司企业文化中的一条,是由创始人卡兰尼克亲自确定的,直译过来是“超级泵”的意思,代表公司动力十足、永不停止、极力扩张的野心。所以我想把书名翻译成《野心勃勃》。

  卡兰尼克本人,一直都是一个充满野心的人,只要是他想做的事情,那无论如何他也要想尽一切办法做到,哪怕是撞破南墙也在所不惜。

  这是卡兰尼克最大的优点,同时也是他最大的缺点。而正是这个特点成就了Uber,也摧毁了Uber。为什么这么说呢?

  1977年,卡兰尼克出生在美国一个普通的中产家庭。他的母亲是《洛杉矶日报》的广告部主管,经常要做一些销售的工作,也因此养成了销售人员百折不挠的习惯。

  卡兰尼克幸运地赶上了计算机发展的浪潮。那个时候,硅谷涌现了一批优秀的科技公司。比如微软、Facebook等等。

  他很欣赏这些科技公司,可以用一行一行的代码推翻旧的、低效的、破碎的系统,建立一个高效的世界。

  所以卡兰尼克一直都很向往硅谷,硅谷有一条格言:增长是最重要的。卡兰尼克一直把这一点视为真理。

  他效仿自己的偶像比尔盖茨,在1998年从大学辍学开始创业。他第一个创业的项目盈利并不多,但是他不顾一切地工作,把所有的时间和精力全都花在了这个项目上。

  不过很可惜,他的第一个项目还是因为无法盈利,最终导致资金不足破产了。当时,失败的不只卡兰尼克。

  因为互联网公司的泡沫逐渐开始破裂,硅谷一大批初创公司都倒下了,大楼里到处都是因为创业失败留下的空办公室

  很快,他又在2001年创立了一家网络软件公司。这家公司虽然运转良好,但是它的模式在市面上早就已经存在了。

  卡兰尼克意识到:如果不是新的模式,自己的公司可能很难成为伟大的公司。所以,他把自己的公司以2000万美元的价格卖掉了。

  带着这笔变卖的钱,卡兰尼克开始寻找新的机会。这时,一个叫格瑞特坎普(Garrett Camp)的人进入了他的视线。

  如果他选择叫出租车,往往需要等很长时间;如果他使用汽车服务,让专门的司机接送他,时间上又很难协调;后来,他也试着自己买了一辆奔驰,但停车又是一个大问题。

  坎普对出现的问题非常抓狂,他不停地向身边的朋友吐槽,说现在的出租车都是垃圾,他需要更好的出租车服务。

  就这样,在2009年,卡兰尼克和坎普成立了一家新的公司,它的名字叫Ubercab,cab是出租车的意思,而Uber代表了“伟大”的意思。

  名义上虽然是CEO,但一开始卡兰尼克需要做的工作有很多:开发软件、做市场推广、寻找投资者、招聘员工、鼓励团队等等,全都需要他来负责。

  Uber是幸运的,它赶上了一个好时期。在Uber成立的时候,苹果刚刚开发了app store(苹果应用商城),这意味任何人都可以在手机上发布自己的应用程序,并且向数百万人推销它。

  有了应用程序以后,卡兰尼克还买下了数千部iPhone,安装好了软件,并把它们免费发放给一些司机。

  这一招很管用,Ubercab的司机越来越多,它的应用程序在苹果商店中的排名,也开始快速上升。

  卡兰尼克花了大量的时间思考如何吸用用户,很多在今天看起来已经习以为常的服务,都是他首次提出的。

  比如,他为了改善用户体验,在手机上提供定位,让用户准确地知道车会什么时候到达;他把车内清洁得一尘不染,提供舒适的空调,矿泉水;付款的时候,也是直接从账户上扣款,不需要再掏出钱来。

  同时,他也提供了大量的优惠政策:比如乘客如果注册账号,那就可以获得免费乘车机会;司机如果在一周内完成指定的订单数,也能得到一大笔奖金。

  唯一不满的只有当地的出租车公司,因为他们每年需要向政府缴纳一笔费用,取得在当地的运营权。而现在,市场正在被Ubercab瓜分。

  他们向当地政府表达不满,而政府也很快开始向Ubercab施压。旧金山交通局表示Ubercab违反了现行的交通法。

  不仅如此,政府还向他们下了最后的通牒,给他们发放了停止令,要求他们立即停止运营,否则包括卡兰尼克在内的全公司员工,都将面临90天的监禁。

  这么一来,Ubercab的生存都成了问题。但这并没有阻止卡兰尼克的步伐,他没有选择停止运营,而是选择了绕过规则。

  为了防止美国政府的再一次阻止,卡兰尼克率先发动了进攻。他向乘客发送大量的电子邮件,要求他们配合自己的公司,一同向政府表达不满。

  他们也向司机发送大量短信,敦促他们继续工作,如果他们收到罚单,或者车被执法部门拖走,Uber会帮他们处理。

  慢慢地,卡兰尼克的做法奏效了,美国政府不再阻止Uber,而Uber也开始了在美国的全面扩张。

  不过就在这时候,新的挑战又出现了。就在Uber快速发展的时候,有一家叫Lyft的公司也盯上了网约车这块蛋糕,准备和Uber展开竞争。

  卡兰尼克很快就注意到了它。尽管这个时候,卡兰尼克还不知道对手会使出什么样的招数,但他内心的战斗欲已经开始燃烧了。

  他不允许任何一家公司成为Uber伟大路上的绊脚石,他决心要剔除这块绊脚石。于是,他开始不停地在推特上讽刺Lyft的创始人,指责他是一名抄袭者。

  但Lyft的每一次投资计划都失败了,因为卡兰尼克总是能赶在他之前和投资者见面,并且告诉投资者:Uber和Lyft你只能选一家。当时的投资者,没有任何道理会放弃Uber。

  他们举办了一场100名司机的小型聚会,为聚会提供了大量的酒、蛋糕、披萨等等,以吸引司机注册成为他们的会员。

  卡兰尼克知道之后,就把自己的员工也派去参加活动,每个员工都穿着印有Uber推荐码的T恤,司机只要扫描,就能得到一笔奖金。

  更令人意想不到的是,当Lyft准备推出Uber没有的拼车业务时,Uber又比它早几个小时宣布,将推出拼车服务。

  没有了竞争对手和政府的限制,Uber变得无可阻挡,开始进入病毒式增长。短短三年时间,Uber就已经开始向全球扩张,先后进入了巴黎、伦敦、悉尼等数十个城市。

  他为员工租下了高级酒店,给每个员工一张信用卡,让他们随意购买食物,进行狂欢娱乐。员工在酒吧里肆意疯狂时,甚至还请了超级巨星碧昂丝和Jay-Z驻唱。

  这时候的Uber员工仿佛置身于天堂,对卡兰尼克的崇拜之情也越来越高。卡兰尼克看着自己缔造起来的帝国,心里充满了骄傲。

  Uber势不可挡的发展趋势,让人们意识到一个伟大的科技公司正在到来,甚至有人认为它会超越谷歌、Facebook。

  卡兰尼克对投资者的胃口也越来越大。他开始寻求越来越多的投资,比如他曾经向谷歌提出过2.5亿美元的要求。

  这是一笔巨额投资,谷歌还从来没有进行过这种规模的投资。不过,谷歌最后还是同意了,因为没有人想错过Uber的发展。

  他表示Uber的投资者,只能获得投票权更弱的股票,而卡兰尼克自己则手握拥有超级投票权的股票,他的一票可以抵其他股东的10票。

  这也意味着,Uber已经完全处于卡兰尼克的控制之下了,他可以左右任何一笔资金的使用,决定任何一个员工的罢免。

  然而,这时候的卡兰尼克还是不满足,他还有更大的野心。在卡兰尼克看来,运送乘客只是Uber的开始。总有一天,Uber会为司机匹配包裹,去解决需求更大的物流问题。

  他想象自己有一天会成为贝佐斯的直接挑战者,重塑商品在城市中的移动方式。而Uber则会成为21世纪的亚马逊。

  不过,在实现这个目标之前,他还要占领更多的海外市场,继续扩张自己的帝国版图。他开始向中国、东南亚、印度、巴西等多个国家和地区进军。

  比如在中国有滴滴,东南亚有Grab,印度也有本地的网约车公司,但卡兰尼克并不在意,没有人可以阻挡他前进的野心。

  为了说服用户使用Uber,而不是竞争对手的产品,他开始向这些市场投放大量的补贴费用。就拿中国来说,卡兰尼克每周在补贴上都会烧掉4000万到5000万美元。

  他的烧钱政策也确实起了效果,Uber在这些市场的增长非常迅速,短短9个月时间,杭州和成都的出行次数就已经超过了纽约。

  卡兰尼克骄傲地向媒体展示这个成绩。但问题很快就出现了,Uber的首席技术官发现在中国市场上,出现了大量的虚假账户。

  因为Uber的注册方式过于简单,缺乏安全验证,使得人们很容易就注册多个账号。这意味着Uber投放的补贴费用,很可能进入了骗子的腰包,而不是带来了实际的增长。

  根据Uber的数据显示,在中国很多城市,超过一半的出行都是虚假的,Uber在这件事上至少损失了10亿美元。

  想要避免这种情况的发生,Uber只需用更精准的身份识别方式。但卡兰尼克并不想这么做,因为这会提高用户注册的难度,进而影响Uber的增长速度。

  为了让Uber保持高速增长的状态,Uber还是采用了低门槛注册。但这种低门槛政策,不仅在中国出现了问题,在其他国家也开始不断出问题。

  伴随着这些问题,Uber也开始频繁出现在当地媒体上。人们经常能看到“Uber司机撞人,杀死六岁女孩”这类的新闻。

  Uber的首席技术官和首席安全官一再建议卡兰尼克,改进身份验证方式,用技术去保障司机和乘客的安全。

  但卡兰尼克的选择里,从来没有抑制增长这一个选项。而且没有人能够控制他做任何决定,所以Uber最终还是采用了卡兰尼克的方法。

  卡兰尼克成立了一个专门的反欺诈团队,这个团队专门识别虚假账号,如果他们发现同一设备注册了多个账号,那Uber就会屏蔽掉这些账号。

  有黑客进入Uber安卓端的后台,发现Uber偷偷使用了用户的大量权限,包括摄像头、通讯录、短信等等。这些权限使得Uber可以查到任何一个用户手机上的一切信息。

  这使得苹果CEO库克勃然大怒,直接向卡兰尼克发出警告:如果他们再这样做,苹果将禁止Uber在苹果商城上架。这对Uber来说,意味着可能损失数百亿美元。

  愤怒的不只库克一个人,还有Lyft的创始人。前面提到了,这家公司曾经是Uber的竞争对手,但卡兰尼克总是能搅黄他们的投资、聚会,甚至还能抢在他们之前几个小时推出拼车服务。

  卡兰尼克之所以能做到这一点,就是因为他有专门监视Lyft的内部程序。所以,竞争对手的一切都在他的掌握当中。

  随着越来越多的黑料爆出,Uber面临着一场公关噩梦。人们对卡兰尼克的评价越来越差,媒体关于Uber的负面新闻也越来越多。

  但在卡兰尼克看来,自己并没有做错什么。所有的硅谷公司,几乎都是这样做的,他觉得人们只是在嫉妒他的成功,想要把他拉下水,而他想要改变这个局面。

  在见面的过程中,Uber的工作人员对记者说:“媒体铺天盖地的新闻纯粹是扯淡,如果我花100万美元,雇佣一些人去挖记者的料,会怎么样?”

  记者揭露了整个过程,并表示这家公司从上到下都弥漫着傲慢,他们企图用挖掘记者丑闻的手段反击,还企图收买记者。

  就这样,Uber的公关噩梦并没有解除,反而陷入了越来越多的负面新闻当中。尤其是Uber的掌舵者卡兰尼克,关于他的丑闻越来越多。

  这在美国引起了轩然大波,很多人纷纷涌向机场和其他地方反对特朗普的这一政策,纽约的出租车司机也进行了罢工。

  更重要的是,这让罢工者觉得Uber之类的硅谷科技公司,永远也不会为普通人辩护,他们只关心增长和利益。

  被激怒的人们在社交媒体上发起了“删除Uber”的活动,这个活动一发起,立马就引起了很多人的共鸣。短短一周时间,就有50万人删除了他们的Uber账号。

  这是卡兰尼克从没遇到过的情况。Uber有现在的结果,都是在他的控制之下产生的,所有有悖于市场和违背法律的决策,也都是卡兰尼克一手决定的。

  而这个错误的后果就是,Uber的市场形象越来越糟糕,员工甚至都不敢再提自己是Uber的,而投资者的钱也在受损。

  Uber的高层已经意识到了,Uber不得不进行调整了。他们调整的第一步,就是建立一个独立董事会,来对抗卡兰尼克无所不包的权力。

  最后,六名Uber高管起草了一份文件,这份文件中详细记录了卡兰尼克做出的所有违法行为,内容长达数百页。

  他们用这个文件来逼迫卡兰尼克,让他辞去CEO的位置。卡兰尼克为了保住Uber,同意暂时离开。

  结果,卡兰尼克很快就回来了,因为他依然操控着Uber。他阻碍投资者了解公司的财务状况,削弱股东的权利和影响力。

  投资者愤怒不止,他们对Uber的高管说:卡兰尼克必须离开Uber,否则就等着Uber的估值降为0。

  这个时候Uber的估值已经到达685亿美元,他们不能眼睁睁地看着,卡兰尼克单枪匹马地把Uber帝国撞得粉碎。

  卡兰尼克可不肯轻易放弃这个职位,他在不停地拖延时间寻找办法。但Uber的董事会步步紧逼,他们明白卡兰尼克的手段。

  他们表示,如果卡兰尼克愿意在当天签字,那他们就对媒体宣称是卡兰尼克自己自愿离开的,而不是受到了董事会的逼迫。这样起码能让卡兰尼克在面子上好看一点。

  卡兰尼克走投无路,只好向每一个他认为可以帮助的人求助,也可以说是求饶。他对Uber其他的高管喊道:“可怜可怜我(pity me)!”

  就在他走出Uber大门的那一刻,他发现媒体上写满了关于他的新闻:“卡兰尼克辞去了UberCEO一职,因为投资者对该公司的丑闻感到反感。”

  这条新闻推送到了数十万美国人的手机上,让卡兰尼克感觉自己受到了极大的羞辱。他愤怒了,原本应该退居幕后的他,决定重新夺回控制权。

  尽管卡兰尼克辞去了CEO一职,但他还是公司董事会的成员,如果他能拉拢多数董事会成员,他就能决定下一任CEO的人选。

  此时,董事会的其他成员心中已经有了一个合适的人选梅格惠特曼(Meg Whitman),她曾担任eBay的CEO,当时是惠普公司的现任CEO。

  就在Uber董事会和惠特曼在秘密协商这件事的时候,一个消息被爆出来了,媒体称惠特曼是Uber最高职位的候选人之一。

  这在惠普公司激起了轩然大波,自己公司的CEO竟然准备跳槽,惠特曼将面临被迫辞职的风险,这会让惠普陷入严重的财务困境。

  就这样,董事会的其他成员和卡兰尼克之间,爆发了公开的战争,这导致Uber的员工不断离开,Uber的市值也缩水了近200亿美元。

  最后,在董事会和卡兰尼克的对峙中,新一任CEO产生了,他既不是强硬的惠特曼,也不是卡兰尼克心中的候选人。这算是一个折中的选择。

  而就在新一任CEO上任的时候,一笔大交易出现了,软银收购了Uber17.5%的股份,在收购条款中有一条规则:“公司必须执行一股一票的规则。”

  这也意味着卡兰尼克的超级投票权失效了,他对公司的影响力被严重削弱,再也无法以一己之力控制Uber这个商业帝国了。

  换了主以后的Uber,对公司的文化和价值观也进行了修改。“野心勃勃”这一条企业文化也被直接删除,变成了“顾客至上”。

  而此刻的卡兰尼克,已经开始了他的下一个新创业项目。可能,卡兰尼克的野心依然未死,正等着春风吹又生。

  首先,从创业的角度来看,卡兰尼克无疑是一个能力超强的人。Uber在2009年成立之后,短短几年时间就占领了美国,走向了海外。

  作为一个创业者,我深知这是一件多么不容易的事情。这不仅仅需要独特的战略眼光,也需要在执行层面上,让自己和公司所有的员工,都必须全力以赴。

  这颇有点像前几年国内常说的“狼性文化”,代表着一种野性拼搏的精神。但这几年,这种声音已经逐渐变弱了很多。

  不管是企业,还是个人,野心是该有的,它是前进的动力;但是如果把野心当做一切,那肯定也会出问题。

  当然,在这个故事中,卡兰尼克最终被扫地出门的原因,除了他过分的野心,还有他极度的控制欲和成功之后的傲慢态度。

  正如卡兰尼克所说,整个硅谷都提倡着“增长至上”的价值观,他自己只不过是把人人都在做的事情说出来而已。

  事实上,当Uber在卡兰尼克的带领下表现良好的时候,很多人都把这种野心和控制欲看作是有魅力的表现。

  当时,卡兰尼克所到之处都是欢呼声,媒体惊呼Uber是下一个亚马逊,投资者即使放弃投票权也要拥有Uber的股份。

  但随着风向一转,同样的野心和控制欲,却很快又成为了众人口诛笔伐的对象,换做是其他人,这也是很难接受的。

  但从群体的角度来看,只要周围的大环境不变,那卡兰尼克肯定不是第一个,也不会是最后一个犯这种错的人。

  以后,可能还会有很多卡兰尼克。不说别的,现在Uber的新任CEO,就正在接受新一轮的崇拜和欢呼。

  但他最终会把Uber带向哪里,现在谁也不敢下结论。也许他会比卡兰尼克干得更好,也许他还不如卡兰尼克,也许他也可能成为下一个卡兰尼克,结果谁知道呢?

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